PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）とは？｜「金のなる木」「負け犬」を図解で解説

PPMを30秒で理解する

PPMは「うちの商品、どれに力を入れて、どれをやめるべき？」を判断するツールです。

テレビ局の番組編成をイメージしてください。

• 視聴率も高くてスポンサーも多い看板番組 → 花形
• 視聴率はそこそこだけど安定してスポンサーがつく長寿番組 → 金のなる木
• 視聴率は伸びそうだけどまだスポンサーがつかない新番組 → 問題児
• 視聴率も低くてスポンサーも減っている番組 → 負け犬

限られた予算をどの番組に配分するか。これがPPMの本質です。

---

4つの象限

PPMは**「市場成長率」と「相対的市場シェア」**の2軸で事業を4つに分類します。

	市場シェア：高	市場シェア：低
市場成長率：高	⭐ 花形（Star）	❓ 問題児（Question Mark）
市場成長率：低	🐄 金のなる木（Cash Cow）	🐕 負け犬（Dog）

⭐ 花形（Star）

成長市場でシェアも高い。稼ぐが、投資も必要。 今は利益トントンかもしれないが、将来の「金のなる木」候補。

→ たとえ：スマホ黎明期のiPhone

🐄 金のなる木（Cash Cow）

成長は止まったがシェアは高い。投資は少なくて済むのに、安定して稼ぐ。 会社の利益を支える稼ぎ頭。ここで得たキャッシュを「花形」や「問題児」に投資する。

→ たとえ：コカ・コーラの定番商品

❓ 問題児（Question Mark）

成長市場だがシェアが低い。投資すれば花形に化ける可能性があるが、失敗すると負け犬に落ちる。 選択と集中が必要。

→ たとえ：新規参入したばかりのサブスク事業

🐕 負け犬（Dog）

成長もシェアも低い。撤退を検討すべき事業。 ただし、ニッチ市場で安定収益がある場合は維持する判断もあり。

→ たとえ：需要が縮小しているガラケー事業

---

PPMのキャッシュフローの流れ

これがPPMの最も重要なポイントです。

金のなる木 → （キャッシュを生む） → 問題児・花形に投資 → 花形が育って → やがて金のなる木になる

この循環を回し続けることが、企業の持続的な成長の鍵です。

---

診断士試験での出題パターン

1次試験（企業経営理論）

• 「PPMの2軸は何か」→ 市場成長率と相対的市場シェア
• 「金のなる木の特徴はどれか」→ 低成長・高シェア・投資少・キャッシュ多
• 「問題児に対する適切な戦略はどれか」→ 選択的投資 or 撤退

2次試験

• 事例企業の複数事業をPPMの4象限に当てはめて分析する
• 「A社のB事業は今後どうすべきか」→ PPMの考え方で戦略を提案

---

PPMの限界（これも試験で出る）

1. 2軸だけで判断するのは単純すぎる — 事業間のシナジー（相乗効果）を無視している
2. 市場の定義が曖昧 — 「市場」をどう区切るかでシェアの数字が変わる
3. 「負け犬＝即撤退」とは限らない — 他事業との関連性や社会的責任も考慮すべき

試験では「PPMの利点と限界を述べよ」という形で出題されることがあります。

📌 あわせて読みたい: SWOT分析とは？｜5フォース分析とは？｜用語集で他の重要キーワードも確認