プロダクトライフサイクル（PLC）とは？｜「ガラケーの一生」でわかる導入期・成長期・成熟期・衰退期

PLCを30秒で理解する

プロダクトライフサイクルは「商品にも寿命がある」という考え方です。

ガラケー（フィーチャーフォン）の一生を振り返ります。

段階	時期	ガラケーの状態
導入期	1990年代前半	「携帯電話？あんな高いもの誰が持つの？」
成長期	1990年代後半〜2000年代	爆発的に普及。新機種が次々登場。カメラ付き、おサイフケータイ
成熟期	2005年〜2010年頃	ほぼ全員が持っている。各社で機能の差がなくなる
衰退期	2010年代〜	スマホに置き換えられ、販売台数が激減

すべての商品は、この4つの段階を経て消えていく（か、進化する）。

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各段階の特徴と最適な戦略

導入期：「知ってもらう」が最優先

項目	特徴
売上	まだ少ない
利益	赤字（開発費の回収中）
競合	ほぼいない
顧客	イノベーター（新しいもの好き）
戦略	認知度を上げる。PR・広告に投資

成長期：「シェアを取る」勝負

項目	特徴
売上	急成長
利益	黒字化。利益が最大化に向かう
競合	参入が増える
顧客	アーリーアダプター → アーリーマジョリティ
戦略	シェア拡大。製品ラインナップの拡充。流通チャネルの拡大

成熟期：「利益を守る」

項目	特徴
売上	ピークを迎え、横ばい
利益	競争激化で利益率が低下
競合	最も多い。価格競争が激化
顧客	レイトマジョリティ
戦略	差別化。コスト削減。ブランド強化。リピーター維持

衰退期：「撤退か再生か」

項目	特徴
売上	減少
利益	減少〜赤字
競合	撤退が始まる
顧客	ラガード（保守層）
戦略	①撤退 ②縮小して残存利益を得る ③イノベーションで再生

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イノベーター理論との関係

プロダクトライフサイクルの「顧客」は、イノベーター理論の5つの層と対応しています。

層	割合	特徴
イノベーター	2.5%	新しいもの大好き。リスクを恐れない
アーリーアダプター	13.5%	流行に敏感。周囲への影響力が大きい
アーリーマジョリティ	34%	慎重だが、良いものは採用する
レイトマジョリティ	34%	周囲が使い始めてから採用
ラガード	16%	最後まで採用しない保守層

アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には「キャズム（溝）」がある。 この溝を超えられるかどうかが、商品が成長期に入れるかの分かれ目です。

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診断士試験での出題パターン

1次試験（企業経営理論）

• 「成熟期の特徴として適切なものはどれか」
• 「導入期に適したプロモーション戦略はどれか」
• 「キャズムとは何か」

2次試験（事例Ⅱ）

• 「B社の主力商品がライフサイクル上のどの段階にあるか」を判断し、それに応じたマーケティング戦略を提案する
• 「成熟期にあるB社の商品のリブランディング策を提案せよ」

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